بسبب جندي إسرائيلي.. أديداس تعتذر عن حملة إعلانية بعد دعوات لمقاطعتها

تقدمت شركة أديداس للمنتجات الرياضية، باعتذار عن حملة إعلانية محلية نفّذها فريقها في إسرائيل، أثارت موجة انتقادات واسعة ودعوات لمقاطعة العلامة التجارية، على خلفية ظهور جندي إسرائيلي سابق فقد ساقه خلال مواجهات مع غزة عام 2021.

الصورة المثيرة للجدل كانت جزءاً من «نشاط محلي» 

وأعلنت أديداس، الاثنين، اعتذارها عن أي «إساءة» تسببت بها الحملة، مؤكدةً أن الصورة المثيرة للجدل كانت جزءاً من «نشاط محلي» ولم تكن ضمن حملة عالمية للعلامة التجارية. وجاء في بيان مقرها العالمي: «ندرك أن صورة استُخدمت في نشاط محلي نفذه الفريق المحلي أثارت مخاوف وردود فعل قوية. لم تكن نيتنا أبداً التسبب في إساءة، ونعتذر لكل من تأثر بذلك».

شاليف بيتون جندي سابق في لواء ناحال للمشاة التابع للجيش الإسرائيلي، فقد ساقه في 12 مايو 2021 حين أصاب صاروخ مضاد للدروع أُطلق من قطاع غزة مركبةً عسكرية كان يستقلها على الجانب الإسرائيلي من الحدود، ما أفضى إلى بتر ساقه اليسرى. وبعد رحلة إعادة تأهيل، عاد بيتون إلى ممارسة الجري باستخدام طرف اصطناعي.

غير أن ظهوره في الحملة الإعلانية تحوّل سريعاً إلى قضية سياسية، إذ تداول ناشطون مؤيدون للفلسطينيين صوراً ومقاطع من الحملة عبر منصات التواصل الاجتماعي، رابطين بين ظهوره بوصفه جندياً إسرائيلياً سابقاً وبين أوضاع مبتوري الأطراف الفلسطينيين في غزة، ولا سيما الأطفال. وتشير تقديرات منظمة الصحة العالمية إلى تسجيل أكثر من 5 آلاف حالة بتر للأطراف في غزة منذ أكتوبر 2023.

توسّعت حملة مقاطعة أديداس لتشمل الممثل الإسباني الحائز جائزة الأوسكار خافيير بارديم، الذي نشر عبر حساباته على منصات التواصل الاجتماعي مواد مؤيدة للمقاطعة، داعياً متابعيه إلى عدم دعم العلامة التجارية تضامناً مع الفلسطينيين. ويُعرف بارديم بمواقفه الداعمة للقضية الفلسطينية وانتقاداته للسياسات الإسرائيلية، مما منح مشاركته انتشاراً واسعاً وزاد من حدة الجدل.

لم تكن هذه المرة الأولى التي تجد فيها أديداس نفسها في مواجهة جدل سياسي مرتبط بالصراع الإسرائيلي الفلسطيني؛ ففي يوليو 2024، سحبت الشركة صور عارضة الأزياء الأمريكية من أصول فلسطينية بيلا حديد من حملة ترويجية، إثر انتقادات إسرائيلية لمشاركتها بسبب مواقفها الداعمة للفلسطينيين. وقدّمت أديداس حينها اعتذاراً عن أي استياء تسببت فيه، فيما أعربت حديد عن استيائها من الطريقة التي عولجت بها القضية.